論廣告創意 

作者：刀云峰

來源：《商業經濟》2013年第16期

        [摘要] 創意是廣告的靈魂，一個成功的廣告首先來自技驚四座的創意。創意更能引起消費者注意，激發消費者的購買欲望，同時也能更好的宣傳品牌形象?，F代傳播學和市場營銷理論的發展，賦予了廣告創作科學的內涵和新的活力，使得現代廣告創意策略得到豐富的發展?？煽诳蓸窂V告的成功說明正確的廣告創意程序應從商品、市場、目標消費者入手，遵循廣告創意要合理、合情、合法、獨創性與3B原則，將抽象創意和形象創意兩種形式相融合，尋找一個說服目標消費者的理由，并根據這個理由通過視、聽表現來影響目標消費者的感情和行為。

        [關鍵詞] 廣告創意；創意分類；創意原則；廣告作用

        [中圖分類號] F830 [文獻標識碼] A

        一、什么是廣告創意

        廣告創意是使廣告傳播達到廣告目的的富有創造性的主意、意念，或新奇的點子。廣告創意屬于靈感思維，是一種純主觀的思維活動，是意識與潛意識相互轉化的過程。它貫穿在廣告策劃的全過程中，是通過構思形成的新穎而富有吸引力的廣告創作意念。廣告創意實質上是根據產品市場、目標消費者、競爭對手等情況制定的廣告策略，尋找一個說服目標消費者的理由，并根據這個理由通過視、聽表現來影響目標消費者的感情和行為。廣告創意不同于純藝術創作，它是一種目的性很明確的信息創作，通常是廣告人集體智慧的結晶。因此，它必須服從廣告目標和廣告策略，在此前提之下，展開思考與聯想，確定廣告的表現方針，如廣告訴求重點、信息的傳播方法、說服的方式、技巧等等。廣告創意從根本上說是一種商業行為，它的功能是傳達信息，目的是促進銷售，使用的手段是藝術。因此，廣告創意有自己的創意形態、創作方法，不能照搬藝術創作。正確的廣告創意程序是從商品、市場、目標消費者入手，首先確定有沒有必要說，再確定對誰說，繼而確定說什么，然后是怎么說。廣告創意的核心在于提出理由，繼而講究說服，以促成行動。而這一理由應具有獨創性，是別人未曾使用過的。創意的關鍵是如何利用有關的、可信的、格調高的方式在以前無關的事物之間建立一種新的有意義的關系的藝術，這關系可以把商品以一種清新的間接表達出來。美國廣告大師大衛·奧格威說：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的點子不可。除非你有很好的點子，不然它就像快被黑暗吞噬的船只。”因此，廣告創意的過程，就是想出各種好點子的過程。

        二、廣告創意的分類

        廣告創意可以區分為抽象創意和形象創意兩種形式。

        抽象創意：即是指利用抽象概念的創造性重新組合，以表現廣告的內容。

        形象創意：即是通過具體形象創造性的重新組合，以表現廣告內容。這種類型的廣告創意通過形象的表現來反映廣告主題，進而直觀地吸引消費者。采用這種方法，可以形象地表現廣告的具體內容，使人一目了然。但要避免的一種情況是由于過于簡單化或過于形象化，而使消費者產生反感。此外還可以分為：一是綜合型：所謂綜合型就是概括地把企業加以表現。如：某服務公司以“您的需求就是我們的追求”為廣告詞。二是暗示型：不直接表達，用間接語暗示。例如某品牌剃須刀：“贈給你爽快的早晨”。三是一語雙關型：既道出產品，又包含另一種深意。如一家鐘表店以“一表人材，一見鐘情”為廣告詞，深得情侶喜愛。四是警告型：以“絕對性”詞語警告消費者，使其產生意想不到的驚訝。有一護膚霜就以“20歲以后一定需要”作為廣告詞。五是巧用比喻型：用巧妙的比喻使產生親切感。如某品牌牙膏：“每天兩次，外加約會前一次”。六是反語型：利用反語，巧妙地道出產品特色，往往留給人更加深刻的印象。如某品牌牙刷：“一毛不拔”。七是實惠型：強調在時間或金錢方面經濟實惠。“飛機的速度，火車的價格”。如果你正要訂機票，這家航空公司當然是首選。“一倍的效果，一半的價格”，這樣的清潔劑必然也會大受歡迎。八是感情型：用纏綿絲滑的廣告詞像是對消費者的內心傾訴一樣。有一家咖啡廳以“有空來坐坐”為廣告詞，只是淡淡的一句，卻打動了很多人的心。九是韻律型：像詩歌一般的韻律，朗朗上口。如古井貢酒：“高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢”。十是幽默型：人們在看到幽默詼諧的廣告時會更容易接受產品。例如腳氣藥水：“使雙腳不再生‘氣’”。

        三、廣告創意的原則

        1.獨創性原則

        所謂創意的獨創性原則，是指在廣告創意中避免被固定思維束縛，要敢于和善于另辟蹊徑?？傊痪湓捑褪且髣撘饩哂歇毺匦?，是原創的。正如那句名言：“在廣告業里，與眾不同就是偉大的開端，隨聲附和就是失敗的根源。”

        2.合理原則

        案例：吹出來的名牌。

        以雙關語作廣告要妙到觀眾拍案叫絕的程度對大多數人來說都會很困難，那我們倒不如來點平實的東西，“菊花電扇--吹出來的名牌”妙在一個“吹”字，它語意雙關。是廣告必須得“吹”，但菊花電扇“吹”得不一樣，它是真正意義上讓電扇不停地“吹”，這個“吹”正說明它有質量的保證。同時，又反諷了一些靠“吹牛”賣東西的投機商。這個“吹”，正迎合了電扇可用“吹”來檢驗質量這樣的客觀事實。

        3.合情原則

        案例：快叫你四大叔。

        這則“斯達舒”廣告畫面上母親要兒子去叫“四大叔”，兒子就把“四大叔”叫來了，這時母親又說不是這個“四大叔”，最后拿出一瓶“斯達舒”來。小孩們看了這則廣告后估計會覺得大人好會捉弄小孩。根據廣告上的情景，母親在叫兒子去叫“四大叔”時，她自己就知道“斯達舒”在哪里了，故意說這種模棱兩可的話，很明顯是捉弄兒子了。廣告不能違反人情，如果一味在諧音上?；ㄕ卸鲆暳巳酥Ｇ?，那就只會收到相反的效果。

        4.合法原則

        案例：廣告做得好，不如某某冰箱好。

        這個廣告被很多人說成是佳作，但它違背了“不同質的事物不可比較”這樣一個簡單的道理。作者的意思要表達的是“這個廣告做得很好，但廣告中宣傳的那種冰箱比我在廣告中說的還要好”，也就是“好得難于用廣告來表達”的意思，但這樣的意思用“廣告做得好，不如冰箱好”這十個字來表達，就很別扭，如同說“鋼琴彈得好，不如皮鞋好”，奇怪的邏輯。

        5.廣告創意3B原則

        3B是廣告表現的三要素，是向視聽者內心傾訴的重要手段。所謂3B指的就是Beauty（美女），Baby（孩童），Beast（動物）。襁褓中的嬰兒，美貌如花的美女，可愛怡人的動物，最能吸引人們的眼球。如果能用3B作為廣告的表現主題，必能達到最大的AIDMA（Attention，Interest，Desire，Memory，Action）效果。

        四、廣告創意在廣告中的作用

        廣告創意的作用體現在什么地方？很多人沒有這個問題的答案。我們知道，廣告的任務是傳播信息，但是，傳播效果如何卻是不確定的。無論從哪個角度檢視，廣告創意都在傳播效果這一變量中顯得特別重要。廣告創意不僅要有效地發送廣告客戶的信息，還必須讓信息的接收者樂于接受信息。只有做好這項任務，廣告才有可能影響消費者的認知、偏好以及具體的購買行為。廣告創意人員必須基于廣告客戶的產品和服務，從消費者的角度進行思考。哈爾斯特賓思說：“廣告創意者是這樣一種人：他們對事實進行加工，將其化為一種創意構思，注入感情，讓感情打動大眾，促使大眾去購買。”廣告創意的作用是"打動大眾，促使大眾去購買"的說法非常準確地揭示了廣告創意的任務。

        下面是可口可樂的創意廣告，其廣告創意在該廣告中表現的非常出色。故事背景：魔獸時代。人物：弓箭手、戰士、魔法師。畫面1：鏡頭向下對著易拉罐的頂部緩緩拉高（能看到明顯的可樂標識），可樂由于震動向城墻的邊緣移動。畫面2：可樂被震到城墻邊緣時鏡頭出現了分界，殺出很多火焰魔獸伴隨陣陣吼聲，耀眼的光芒遍及四處。畫面3：最后可樂掉了下去，急墜的可樂眼看即將掉進活魔的大口，突然出現一雙利爪抓住可樂（魔龍），直奔夕陽飛去，巨大的沖擊波壓制了部分火焰，魔龍的力量震撼天地。畫面4：鏡頭對準已經放著的兩個可樂的冰盤，（冰盤：傳說中三種力量同時放入即可激活冰盤，釋放出冰神），第三個呢？緊張的畫面，弓箭手的敏銳發現了魔龍爪中的第三力量——可樂。魔法師用智慧吸引了魔龍，戰士勇敢的飛奔魔龍，魔龍在掙扎中放開了爪中的可樂。弓箭手飛身而下抓住急墜的可樂，法師用魔法抓住墜落的弓箭手的雙腿。畫面5：要快融化的冰山，弓箭手根本來不及上去，弓箭手毅然割斷繩索將可樂扔了上去，含淚的魔法師將可樂放入冰盤。畫面6：鏡頭從冰盤上部向上拉，閃出一道寒波，轉眼間火焰魔獸變成了冰塊……畫面7：終于看到奇跡出現的法師如釋重負，在上升的魔龍身上，看到了戰士和弓箭手的身影。畫面8：鏡頭拉遠對著西方，冰峰變成了可口可樂的樣子，在夕陽的照耀下，美艷至極。掠過的魔龍，弓箭手扔向鏡頭的可樂，在鏡頭里旋回，畫面出現文字。

        可口可樂與網絡游戲兩種產品的結合營銷的確是一種真正意義上的創新，并且也會得到利益上的雙贏。盡管外界都認為這是魔獸世界借助可口可樂獲得更多宣傳機會，可口可樂還是通過《魔獸世界》游戲的普及，加大了品牌在網吧等新興銷售渠道的影響力，更提升品牌的年輕人心中的地位。此次合作模式突破了快速消費品行業傳統營銷模式，結合新興的網絡平臺，在積極倡導“適度娛樂、健康生活”的網絡時代全新理念下，為年輕的消費者帶來具有震撼力的全新網絡體驗，以創新的方式與年輕人進行有效的溝通和聯絡。這次合作也是可口可樂品牌本土化、年輕化的重要舉措。

        可口可樂富有創意的廣告是使其能夠在世界飲料市場能夠穩坐第一把交椅的重要因素之一。完成廣告策劃之后，廣告活動就進入了拼創意的階段。此時，要考慮的是如何巧妙地運用藝術語言表達廣告主題的問題。一個成功的廣告方案首先來自技驚四座的創意。創意更能引起消費者注意，是激發消費者購買欲望的驅動力。廣告創意，在這個市場中就好像是一個舞者帶著腳鐐在舞臺上跳舞。如何既帶著腳鐐跳舞，又開辟出一個只屬于自己的獨特的舞蹈空間，那才是廣告設計的高手。正如美國廣告大師大衛·奧格威說的那句：要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的商品，非要有很好的點子不可——這個點子即指創意。

        [參 考 文 獻]

        [1]汪濤.廣告學[M].湖北：武漢大學出版社，1998-10

        [2]李建立.廣告文化學[M].北京：北京廣播學院出版社，1998-06

        [責任編輯：劉玉梅]